A cada quatro anos, milhares de atletas de centenas de países se reúnem para eleger os melhores do mundo e ver até onde chega o limite humano. São exemplos de superação em busca de recordes inimagináveis que aproximam países em torno das Olimpíadas. Mas desde a retomada dos Jogos na Era Moderna, em 1896, Londres vai ficar na história por ser o divisor de águas entre uma Olimpíada Tradicional, registrada apenas por jornalistas, para ser a Olimpíada Conectada, que será fotografada, filmada e comentada em detalhes por milhões e milhões de pessoas ao redor do planeta. Se alguém tem dúvida disso, basta rever um dos vídeos da abertura dos jogos deste ano.
Até então, o maior símbolo de união era a própria bandeira olímpica, formada por cinco anéis entrelaçados que representam os cinco continentes. Paz, amizade, respeito, bom relacionamento entre os povos e o espírito olímpico eram os princípios dos Jogos Olímpicos. Mas as mídias sociais vieram de vez para provar que o mundo agora é outro, sem barreiras geográficas.
Por conta disso, no mesmo ritmo de recordes a serem perseguidos pelos atletas, empresas (patrocinadores oficiais ou não) entraram numa corrida contra o tempo para conseguirem se preparar para a Olimpíada, com novas campanhas e ações diferenciadas para engajar consumidores em prol de suas marcas. Os números explicam o motivo de tanta preocupação: das mais de 4 bilhões de pessoas do mundo que estão acompanhando as Olimpíadas de Londres, estima-se que pelo menos 1 bilhão esteja seguindo as provas pelas mídias sociais. Outro fenômeno interessante é que metade desse total está acessando as redes sociais por meio de dispositivos digitais, como telefones celulares e tablets. Só a título de comparação, nos Jogos de Pequim, tivemos 100 milhões de usuários ativos durante as competições de 2008. Sem dúvida, o mundo hoje é outro: cerca de 90% dos adultos americanos confirmam que usam pelo menos uma mídia social, enquanto apenas 60% desse público tinha este hábito nas últimas Olimpíadas.
Por conta deste novo cenário, as empresas tiveram que se adaptar, apostando em vídeos colaborativos, músicas mais chamativas e em campanhas de marketing diferentes das que eram produzidas até então. Entramos na Era da Colaboração, ou seja, não basta apenas fazer uma campanha, ela precisa ser comentada – e se possível compartilhada – pelas pessoas. As marcas estão descobrindo que a melhor forma de conseguir mobilizar pessoas para falarem delas é criando engajamento e isso é possível com conteúdos diferenciados, incluindo fotos, imagens com bom humor, vídeos, músicas, aplicativos, ações virais e campanhas interativas. Definitivamente, a propaganda não é mais uma via de mão única. As pessoas querem ações voltadas para elas. Desejam participar, opinar e serem ouvidas.
As últimas campanhas que estão sendo veiculadas já retratam essa tendência. Alguns exemplos: A Coca-Cola, que patrocina as Olimpíadas desde 1928, está ‘cutucando’ os fãs Olímpicos para criar e compartilhar vídeos de músicas. A Panasonic desenvolveu aplicativo no Facebook para sobrepor imagens de bandeiras sobre o rosto das pessoas, que podem mostrar aos amigos seu apoio a um determinado País durante os Jogos Olímpicos. A British Airways divulgou seu patrocínio aos jogos com campanha inusitada, corrida de malas e reforço nas mídias sociais. A General Electric está engajando pessoas para cuidarem melhor de sua saúde com o aplicativo HealthyShare. A Visa está convidando fãs a postarem comentários para os atletas e os melhores elogios serão reproduzidos em seus comerciais de TV. A Omega está compartilhando pelo Facebook e Twitter recordes olímpicos em relação a tempo. Temos também empresas que tentam pegar a onda dos jogos, como a Nike, que apesar de não ser patrocinadora, entrou na festa com uma campanha bem inteligente chamada Find your Greatness. Todas as melhores peças publicitárias de Londres 2012 usam as mídias sociais como estratégia para divulgação. Segundo a Fast Company, a Adidas foi a melhor, com a campanha “Take the Stage”, focada nos melhores atletas britânicos, como David Beckham, que incentiva amadores a fotografarem.
A moeda de troca das redes sociais é, sem dúvida, o conteúdo e a grande exposição da marca. A EDF Energy percebeu isso e saiu à frente engajando pessoas e demonstrando sua criatividade. Como o fornecedor de eletricidade oficial dos Jogos, aEDF Energy está com uma proposta de reduzir as emissões de carbono em Londres e medir via Twitter as reações das pessoas em relação a Londres 2012, transformando os posts em sentimento. Com isso, muda a iluminação da roda gigante London Eye conforme o interesse das pessoas. Vale a pena conferir e participar do light show da empresa e ver que os comentários são até gerenciados por meio de um sistema de GPS.
Mais do que nunca, a competição saiu das quadras e a medalha vai para quem mobilizar a maior quantidade de pessoas, mas seguindo regras. Pela primeira vez também, o COI – Comitê Olímpico Internacional criou normas para postagem de conteúdos nas mídias sociais, proibindo postagem de conteúdos com objetivo de marketing.
As perspectivas para o marketing digital durante Londres 2012 destacam novas tendências, como a de relevância, onde todos votam se gostam ou não de uma iniciativa. Até o jornal Folha de S. Paulo atento a este movimento inovou, publicando na edição impressa de sábado (28/07) as cenas da festa de abertura que foram interessantes e as que eles não gostaram, com ícones “Curti” e “Descurti”, bem nos moldes do Facebook.
As empresas também estão descobrindo o que é lidar com o consumidor diretamente. A duras penas, a NBC pode comprovar isso. Fez uma bela campanha antes da Olimpíada para divulgação e posicionamento de sua marca. Anunciou até uma parceria especial com o Twitter para a cobertura dos Jogos de Londres, com uma página especial em seu site para reunir tweets de atletas, repórteres, personalidades e fãs de esporte. Uma ótima ideia sem dúvida, mas esqueceu do básico. Contratou agências de marketing para produzir e pensar suas campanhas, mas esqueceu de contratar especialistas em comunicação para gerenciar sua reputação. Com isso, mesmo tendo registrado no domingo (29/06) recorde de público na sua cobertura de TV, teve também um altíssimo volume de reclamações entre os internautas, que criticaram abertamente a qualidade de seus serviços, a lentidão da Internet e problemas nas transmissões. Foram milhares de reclamações no Twitter, sob a hashtag #NBCFail (Traduzindo: Fail de falha, para quem não domina os comentários via Twitter).
O caso NBC comprova o que eu sempre digo: agências de marketing e as empresas de comunicação empresarial precisam trabalhar juntas e de forma integrada, pois é impossível agradar a todos sempre. Em tempos de mídias sociais, quem não se prepara para receber críticas estará, literalmente, perdido ou, usando a linguagem dos jogos: desclassificado.
